Beim E-Mail-Marketing galt bisher, dass eine persönliche und direkte Ansprache der Leserschaft unerlässlich ist. Dabei scheint es durchaus Szenarien zu geben, wenn solch eine Personalisierung dem Leser negativ auffällt. Gilt die Maxime, dass E-Mail-Marketing nur mit einer persönlichen Leseransprache wirklich nachhaltig sein kann also überhaupt noch? Nachfolgend wollen wir beleuchten, wann diese Personalisierung sinnvoll ist und wann vielleicht nicht.

So gelingt die persönliche Ansprache

Wer meint, dass es mit der persönlichen Ansprache bereits getan sei, wenn der Name des Kunden in der E-Mail als Anrede genutzt wird, der irrt. Denn auch der restliche Dialog, der zwischen dem Unternehmen und dem Kunden geführt wird, sollte wesentlich stärker individualisiert werden, um den Kunden genau dort anzusprechen, wo er sich gerade im Customer-Lifecycle befindet. Neukunden wollen anders angesprochen werden als Bestandskunden, die jetzt wohlmöglich an Zubehör zu dem bereits gekauften Gerät interessiert sind. Eine Personalisierung im E-Mail-Marketing ist demnach nur dann wirklich erfolgreich, wenn sie den Bedürfnissen des Kunden gerecht wird, die sich im Laufe des Customer-Lifecycles fortwährend ändern. Daher ist es eine wichtige Aufgabe der Unternehmen, ihre Kunden zunächst besser kennenzulernen, um dann zielgruppenspezifisches Marketing betreiben zu können.

Die eigenen Kunden besser kennenlernen

Damit die Personalisierung im E-Mail-Marketing gelingt, gilt es die eigenen Kunden noch besser kennenzulernen. Falls die Kunden-E-Mail-Adressen durch ein Opt-In-Verfahren generiert werden, kann der Kunde dort im besten Fall gleich angeben, wie er bei den darauffolgenden E-Mails angesprochen werden will – ob mit seinem Vor- oder seinem vollen Namen. Diese Möglichkeit setzen bisher sehr wenige Unternehmen um, auch wenn sie der Personalisierung sehr dienlich ist. Sinnvoll ist es auch, wenn die Kunden selbst angeben können, welche Newsletter-Frequenz für sie wünschenswert ist. Denn wenn Sie Ihre Kunden mit E-Mails überhäufen, hat dies oftmals einen negativen Effekt. Schließlich werden die meisten Verbraucher heutzutage von allen Seiten mit E-Mails bombardiert, so dass Sie in diesem Zusammenhang nicht auch noch negativ auffallen wollen. Zudem sollte es unterschiedliche Mailings für Neu- und Bestandskunden geben, um den Kunden möglichst entsprechend seiner aktuellen Bedürfnisse anzusprechen und zu informieren.

Wann eine Personalisierung negativ wirkt

Es gibt inzwischen eine Reihe von Umfragen, die in der Tat ergeben haben, dass Kunden unter bestimmten Voraussetzungen negativ auf eine direkte Ansprache durch ein Unternehmen reagieren. Das ist vor allem bei Start-Ups der Fall, was darauf zurückzuführen sein mag, dass diese Unternehmen noch nicht sehr lange am Markt vertreten sind und demnach noch keine echte Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen konnten. Genau wie bei einem Kennenlernen zwischen zwei Personen im wahren Leben auch, möchten viele Menschen in diesem Zusammenhang erst gesiezt werden.

Die persönliche Ansprache mit dem Vornamen erfolgt also erst zu einem späteren Zeitpunkt, weshalb eine persönliche Ansprache mit Vornamen durch ein neu gegründetes Unternehmen in den Augen einiger Kunden zu forsch wirken kann. Zum Teil ist es aber nicht die Personalisierung, sondern die Marketing-E-Mail an sich, welche die Kunden verärgert. Dies gilt zum Beispiel bei unerwünschten Verkaufs-E-Mails, die der Verbraucher nicht selbst angefordert hat. Wenn es sich um ein reines Massenmailing ohne Relevanz für den Verbraucher sowie ohne eine persönliche Ansprache handelt, kann dies ebenso abschrecken und verärgern.

Fazit und abschließende Tipps

Grundsätzlich ist eine Personalisierung im E-Mail-Marketing auch weiterhin angebracht. Dabei sollten Sie unbedingt auf die korrekte Schreibweise achten. Stellen Sie sicher, dass das korrekte Datenbankfeld zur Ansprache Ihrer Kunden genutzt wird. Denn eine Ansprache wie „Liebe (Postleitzahl)!“ wird sich eher negativ auf Ihre Klickrate auswirken. Damit das E-Mail-Marketing noch besser gelingt, können Sie außerdem auf die professionelle Unterstützung von Anbietern wie sendeffect bauen, damit sich die personalisierte Ansprache, individuelle Textinhalte oder auch interessensbezogene Produkte oder Artikel noch leichter in Ihre Marketingbemühungen einbinden lassen.